穿过时空的隧道，甜美系小公主意外进入一个甜蜜乐园，映入眼中的是甜美梦幻的大白兔奶糖世界……2019年末，大白兔发布年度品牌TVC（电视广告片）——《快乐，超乎想象》，通过将插画、动画与真人有机结合，打造了一个真实与虚拟互相交织的梦幻世界。TVC广告中，一系列围绕卧兔IP的经典视觉新演绎，都在打破大白兔在消费者心中的固有认知。来自华东理工大学艺术设计与传媒学院的学生们参与了这次TVC的创意与打造。
青年报·青春上海记者采访获悉，自2019年成立“老字号品牌创新工作室”以来，华理艺术设计与传媒学院的学生们已经参与了冠生园、上海家化、豫园老城隍庙、邵万生、三阳南货等多家老字号的创新设计工作，这些Z世代们也正用自己天马行空的创意让老字号品牌焕发新活力。
用自己的创意让老字号“宝库”活起来
从1959年问世至今，国民奶糖大白兔不仅记录了60多年的味觉档案，更承载了一个时代的人文记忆。近几年，大白兔有不少新潮创意频频“出圈”，“大白兔不只是一粒奶糖”的新品牌理念也被越来越多人熟知。而在大白兔逆生长为“国潮”品牌的过程中，来自Z世代的创意和创新设计作用不可小觑。
前段时间，华理艺术设计与传媒学院视觉传达设计专业大二学生褚方周和同学们参与了大白兔2022年策划全案的创意与设计工作，从产品研发到包装再到IP，这些00后贡献了众多“金点子”。
“我上幼儿园时就很喜欢大白兔奶糖，大白兔给我的印象就是很经典的老字号传统味道，是很正派的经典范儿。”褚方周说，不但是自己这一代，大白兔在父辈中也是无人不知，“所以当我参与大白兔的一些设计时，是有种情怀的。”
在褚方周看来，老字号就是一个还没完全开发完的宝库，“我们为老字号做创新设计，就相当于用自己的创意把宝库里的宝藏用起来、活起来，这个过程中传承的感觉还是挺强烈的。”褚方周说，老字号也是一种文化，作为00后，一定要把这种文化传承下去，“参与一些老字号的创新设计，是想把老字号品牌做大做强。”
2019年末，大白兔发布了年度品牌TVC——《快乐，超乎想象》，通过将插画、动画与真人有机结合，打造一个真实与虚拟互相交织的梦幻世界，让每个消费者都能在这个属于大白兔的梦幻世界中，产生个性化联想。褚方周说，除了那令几代人回味无穷的经典奶香外，大白兔的另一个重要品牌内核载体就是糖纸上那只萌力十足的蓝白卧兔形象。基于此，大白兔也提出了品牌定位升级策略——借势IP驱动大白兔品牌培育升级，“这支TVC广告，让大白兔从一粒奶糖的形象变成一个大白兔IP，让大众记得大白兔，而不是大白兔奶糖，这是一个IP赋能的转化。”
这支华理学生们参与的TVC，后续接连斩获了2020年ECI营销创新奖以及第十三届金投赏等奖项。而除了年度TVC，这两年，华理学生还参与了大白兔与颐和园的“吉兔游园”系列以及与国粹京剧的跨界合作等。“青年一代都有很强烈的爱国心，把国粹文化、民族文化融入到老字号中，会产生1+1>2的效果。”褚方周坦言，以前，老字号给自己的感觉是靠的不是很近但又不是很远，“自从参与了老字号的一些设计以后，对老字号品牌和品牌故事也有了更深的理解。”
用年轻人的语言让老字号“年轻化”
很多人小时候都喝过妈妈冲泡的蜂蜜水、蜂蜜牛奶，在上海，说起蜂蜜品牌，老一辈人的第一反应就是冠生园。1955年，青青蜂蜜厂并入冠生园，把中国蜂蜜生产带上了工业化的道路，到2008年，冠生园蜂制品公司被中国蜂产品协会评为“全国蜂产品行业龙头企业”。这样一个传统的蜂蜜品牌，如何吸引Z世代的目光？华理艺术设计与传媒学院产品设计专业的俞悦、郑博文和同学们做起了为冠生园蜂蜜打造IP的课题。
“IP是品牌形象的载体，是情感寄托，也蕴含着品牌价值观。要想进一步深化品牌年轻化，需结合品牌文化基因、针对年轻受众设计原创IP形象，该IP形象需具备可落地延展性和应用性，未来将应用于产品包装、社交媒体、线下活动、跨界合作等领域。”俞悦介绍说，拿到课题后，小组成员就对蜂蜜市场展开了调研。调研发现，国内蜂蜜市场上有IP形象的品牌屈指可数，而这当中甚至没有任何一个真正算得上是好的IP形象，“冠生园可以抓住蜂蜜市场这方面的空缺来开创一番新天地。”
俞悦和同学们认为，冠生园和百花等品牌都属于销量巨大且包装统一的品牌，如果冠生园打造了成功的IP形象，势必会有“我有你没有”的主动权，利用这个优势更有利于产品的推广。同时，冠生园庞大的用户数量也有助于推动IP形象人与人之间的传播，如果能够配合有效的IP文创周边，既可以巩固老用户粘性，还能吸引新用户。
于是，小组成员开始头脑风暴，为冠生园蜂蜜打造属于年轻人的IP形象。
作为Z世代一员，俞悦、郑博文及其他小组成员都深知这个群体的特点——“我不想代表任何人，我只想代表我自己”；喜欢二次元文化。
“现在很多老字号有点过分强调‘老’的要素，但年轻人是很喜欢尝试的，对很多年轻人来说，大多数情况下买一个东西只是认为这个东西是对的、是适合自己的，而不是只看牌子。所以我们帮老字号打造面向年轻人的IP形象，就是要打破老字号给人的那种‘很老’的固有刻板印象。”郑博文透露，目前，小组为冠生园蜂蜜设计的IP形象方案已基本确定，后续企业方在确认改进后可能就会发布。
高校资源产学研方式参与老字号创新
无论是给大白兔打造策划全案，还是为冠生园蜂蜜设计IP，华理学生都是结合课程完成的。2019年，华东理工大学艺术设计与传媒学院获批紧缺人才创新工作室项目，同年，“老字号品牌创新工作室”正式成立。工作室围绕助力老字号品牌焕发新生、助力创意人才的培养、助力产业融合开展课题，旨在弘扬优秀传统文化，提升文化自信，同时帮助开阔学生的文化视野与实战技能，助力产学研融合与创新跨学科实践。
“老字号现在的问题主要是‘三老’：品牌老、产品老、营销思维老。”华东理工大学艺术设计与传媒学院正高级研究员倪海郡说，国外很多经典品牌都是百年级的品牌，但消费者会觉得它们很年轻，这是因为这些品牌虽然品牌是不变的，但产品是根据市场变化不断迭代变化的，品牌一直在创新。在他看来，上海很多老字号在创立之初都是很时髦的品牌，都是当时的潮牌，之所以时至今日与年轻人出现“代沟”，就是没有坚持创新。
“老字号最有价值的是它的品牌精神，也就是创新，这个精神是不能变的，老字号传承不是传承老的产品，而是要传承创新精神。”倪海郡认为，老字号创新需要年轻人参与，一些传统的想法、思维要用年轻的形式去包装，而作为目前创新的主力，年轻人有自己的语言、传播方式，“很多老字号后备人才不足，品牌老龄化，那么可以通过和高校合作，引入高校资源，可以带来一些新思想。”
目前，倪海郡每学期都开设老字号相关课程，这些课程在视觉传达专业、工业设计和产品设计专业等几个专业同时开设，学生在课堂上形成老字号产学研工作坊，从产品研发、销售渠道创新到品牌IP打造、营销模式等都会参与，帮助老字号企业解决实践过程中遇到的难题或课题。同时，“老字号品牌创新工作室”也会接洽老字号项目，而偏重研究生的老字号创新课题组，则会开展一些老字号的品牌研究、趋势分析等。
倪海郡透露，2019年至今，学生们做的老字号产学研工作坊已经有七八个，企业反馈情况非常好，相关课程老字号企业都争相“预订”。“传统老字号企业认为酒香不怕巷子深，自己的产品品质是很不错的，但不会宣传，对新零售、互联网营销、电商这些的了解、投入都不够，而大学生是老字号未来潜在的消费人群，通过课程、实践合作，学生们可以充分了解到老字号的现状，进而通过他们的努力，让一些传统国货品牌摆脱困境，做出一些不一样的改变，这对同学来说也是蛮好的机会，是双赢。”
原文链接: http://www.why.com.cn/wx/article/2022/01/16/16423198461264299970.html
